當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 科學(xué)的策劃之四：賣什么——利益鏈條角度 作者：賀一濤 時間：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]

    在種類繁多的營銷、廣告、策劃類書籍里，關(guān)注消費者的號召就象毒氣一樣彌滿和滲透著。把策劃人們搞的以為跟客戶溝通完成之后，接下來的工作就是搞什么市場調(diào)查，研究消費者。這就完全錯誤了。
    曾有一位網(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)膯栁遥骸澳阌X得市場調(diào)查有用嗎？”我當(dāng)然清楚他為什么會問這個問題，就是因為太多的調(diào)查都是浪費時間的表面文章，根本支持不了策劃方案的成立。為什么呢？因為你想了解消費者在想什么，為什么選擇這件而不是那件產(chǎn)品，就必須要知道消費者得到的是什么。
    當(dāng)我們手里拿著某
一件成形的產(chǎn)品開始思考消費者得到的是什么的時候，就已經(jīng)走入誤區(qū)了。因為所有的思維都將集中于這件產(chǎn)品本身，但這件產(chǎn)品本身真的是消費者得到的全部嗎？事實上，原材料采購、生產(chǎn)、儲運、銷售方式、銷售量、廣告等等因素都在影響和決定著消費者最終獲取的價值——產(chǎn)品是他們真實獲得的物質(zhì)，但也是一個最具代表性的符號。
    我們要清楚，在行業(yè)價值鏈中的每一個節(jié)點即分處于不同游層的企業(yè)都會對自己的上、下游提出特定的要求。這些要求大部分是為上、下游企業(yè)所接受和認可的，而這些要求的總和即構(gòu)成了行業(yè)鏈價值傳遞的方式和速率。處于鏈上任何一個企業(yè)向最終消費者傳遞的價值都需要鏈上其他企業(yè)的支持與配合——行業(yè)鏈價值傳遞的方式和速率最終決定了消費者可能得到的價值范圍和程度。
    例如在十余年前，曾有國內(nèi)某乳品企業(yè)率先采用某種新型包裝，銷售其乳酸飲品。為了這種新包裝產(chǎn)品的上市，廠家不惜投入大量推廣費用。但消費者卻發(fā)現(xiàn)，一些包裝里的飲品早已過期變質(zhì)。這是為什么呢？如果要深究這個問題就會發(fā)現(xiàn)，儲運方式、銷售方式、終端管理全都存在問題，問題并不僅僅存在于一個點，也并不僅僅存在于企業(yè)自身。這就是價值鏈銜接不緊的最明顯的反面例子。
    現(xiàn)在讓我們回到我們的產(chǎn)品研究圖上來。
    站在利益鏈條的角度上看產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品代表著不同形態(tài)和程度的利益。那么這里面自然存在著相關(guān)特定的利益交換方式，策劃人需要搞清楚的正是這個核心。所以，對采購、儲運、銷量、信息、政策、結(jié)款、市場支持等因素都要有詳細的了解，這樣才能呈現(xiàn)出清晰的利益交換，以及價值流轉(zhuǎn)方式。也只有把這個過程搞清楚了，策劃人才能明白消費者拿到手里的究竟是什么，也才能對產(chǎn)品建立更深入的認識，并且發(fā)現(xiàn)有價值的問題。


賀一濤，一個西北策劃人，一個質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人，一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人，一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人，一個熱愛策劃業(yè)的策劃人，一個簡簡單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機：13319213838 小 靈 通：029—81025220 QQ：807680413 電子郵箱：hyt-12345@163.com